Prema definiciji Svjetske turističke organizacije (WTO), kulturni je turizam kretanje ljudi zbog osnovnih kulturnih motivacija, kao što su studijske ture, umjetničke i kulturne ture, putovanja na festivale i druge kulturne događaje, obilazak predjela i spomenika, putovanja zbog učenja prirode, folklora ili umjetnosti te hodočašća.
S obzirom na motiv dolaska (razlog odabira turističke destinacije i njene kulturne ponude), turiste možemo podijeliti na:

• One koji su turističku destinaciju odabrali upravo zbog njene kulturne ponude (kultura kao primarni motiv)
• One kojima je razlog odabira destinacije neki drugi element ponude (odmor, rekreacija, zabava), ali je na odabir svakako utjecao i imidž destinacije kao kulturnog turističkog odredišta (kultura kao sekundarni motiv)
• Oni koji destinaciju ne vezuju uz kulturnu ponudu, ali pri boravku u destinaciji dobivaju nova saznanja te se odlučuju i na konzumaciju kulturne ponude